Posljednjih dana mediji, blogovi i forumi bruje od rasprave o kontraverznoj kampanji “Got milk?”. O čemu se zapravo radi? Pa svi znamo da su žene nervozne u vrijeme PMS-a i da zbog toga njihovi muškarci pate. Parafraziram članak Stuarta Eliotta objavljen u New York Timesu. Kampanja tvrtke Goodby, Silverstein & Partners za California Milk Processor Board dovela je do peticije kojom je kampanja obustavljena. Sa stranice everythingidoiswrong.org sada automatski bivate preusmjereni na gotdiscussion.org. Tamo možete više doznati o raspravi koja se vodila oko ove kampanje i, napokon, vidjeti dvije dugonoge voditeljice CNN-a koje samoincijativno piju svoje mlijeko. Da ne budu živčane. Interiorizirajte, tako treba. Budite atraktivne i pijte svoje mlijeko.
Eto, tako izgleda isprika za kampanju koju su mnogi, čak i vjerni potrošači, smatrali seksističkom. Mišljenja sam da se radi o globalnoj pojavi – sjetimo se hirovite trudnice i udavače koje zahtijevaju sok od jabuke.
U svemu nije važno jesu li reklame seksističke i jesu li dvije žene koje se s užitkom smijuckaju govoreći o kampanji “ženske šovinističke svinje” zato što kampanju, kao (i) konzervativci, smatraju edukativnom i duhovitom.
Što je onda važno? Očigledno, stereotipovi izazivaju salve smijeha. Dosta se sjetiti neotesanog balkanskog humora kojim je, recimo, čak i Žižek osvojio mnoge moje prijatelje intelektualce iz sredina gdje humor nastoji biti politički korektan. Ali ne moramo biti toliko sofisticirani da se pitamo “Jeste li jebali psa?”: kao u vicu koji je Žižek kontrastirao pitanju jednoga moga prijatelja Cipranina na nekoj konferenciji. Napokon, svi znamo za viceve o Muji i Hasi. I tu onda dolazi na scenu moje ljevičarsko obrazovanje, naravno, ne u smislu pripadanja antifašističkoj mladeži ili nekritičkog obožavanja Dežulovićevih tekstova. Radi se o čitanju tekstova poput Butleričinih koji podcrtavaju potencijal subverzije. Uistinu, igra stereotipovima, njihovo parodiranje i karikiranje također mogu biti neopisivo duhoviti. Sjetimo se samo stand up nastupa najaktivističkijega među poznatim komičarima Georgea Carlina. Duhovito, zar ne? I gle čuda, ne s pozicija s kojih polazi sporna kampanja.
Raščistili samo, dakle, s onim “zabaviti i poučiti”. Radi li se o “histerizaciji ženskog tijela”- akademskom žargonu poznatoj frazi iz Foucaultove “Povijesti seksualnosti”? Histerizacija je strategija konstruiranja onoga što zovemo seksualnost i smatramo samorazumljivim, “prirodnim”. Ne želim se upuštati u teorijsku raspravu kojoj nisam dorasla i dokazivati točnost, iscrpnost i utjecaj Foucaultovih teza niti argumentirati kako je kampanja o kojoj govorimo neki iskrivljeni, pučki oblik pokušaja da se ženu posve seksualizira i tako podčini.
Stvarima želim pristupiti sa stajališta filozofijske prakse. Pokušajmo nešto naučiti iz ovih uvida. Smatram kako je trivijalno da postoji određeni biološki ciklus ženskoga tijela, ali i određeni njegov odraz u društvenim praksama, stavovima i stereotipovima. Između toga dvoga postoji labava veza koja se može uspostaviti na razne načine. To ima veze sa samom konstitucijom “pojmovne mreže”, našega jezika, racionalnosti, kulture. Pitanje je spoznajnoteoretsko. Zlobnici bi rekli da se radi o mehanizmu projekcije: ako u biološkoj datosti vidimo neke osobine ne znači nužno da one nisu tu, ali zašto ih baš mi opažamo, zašto baš te karakteristike a ne neke druge? Kako bi bilo da- kada dijagnosticiraju naše stanje i nude nam- s “dobroćudnim” podsmijehom- pomoć, okrenemo stvari projekcijom i onima koji žele dominirati umjesto prevlasti ponudimo – kauč.
Naime, bilo kako bilo, nisam sigurna da je kampanja baš tako “dobroćudna” kakvom je u najboljoj vjeri predstavljaju njeni pokretači i zagovornici. Itekako osjećamo žalac, iako kažu da su žene one koje su majstori u relacijskoj agresiji.
2005. lansirana je slična kampanja koja nije bila zaustavljena. Gospodin Goodby, vlasnik marketinške tvrtke kaže da je to bio neki drugi svijet. Nervozni? Got milk?
