Sa stavom

12.11.2018. 21:35:20 - Libela

Mizoginija kao marketinški alat

Nisu ružne žene, nego patrijarhat

(Foto: pexels.com)

Bilo da im se konformiramo, bilo da ih preispitujemo i svjesno se ili nesvjesno njima igramo, bilo da ih namjerno i drsko kršimo, sve smo više ili manje svjesne standarda ljepote koji trenutno vrijede u ovom prostoru i vremenu.

Kozmetička se industrija, uz pomoć medija, pobrinula da ni u jednom trenutku ne zaboravimo što je lijepo, a što nije, odnosno, gdje su granice – obično heteronormativne i binarne – privlačnoga. S jedne smo strane postale gotovo imune i blazirane pred trendovima koji, iako se naizgled izmjenjuju, samo potvrđuju i utvrđuju zadane gabarite lijepoga, a s druge strane, čak i ako se trudimo ne konzumirati takve sadržaje, imamo svijest o prevladavajućem kalupu u koji nas se nasilu gura. Bez obzira radilo se o tankim ili debelim, dugim ili kratkim, dlakavim ili glatkim ovim ili onim dijelovima tijela, poruka o (ne)prihvatljivome uvijek je jasna i nedvosmislena.

Ovih se dana u medijima pojavila "zanimljiva" kampanja poliklinike Bagatin koja na vrlo blatantan način oslikava upravo ideju da biti lijepa znači izgledati na točno određen način, makar to podrazumijevalo nijekanje "ljudskog stanja", te svakodnevne boljke bivanja u vlastitoj koži.

Kampanja pod sloganom "lijepo samo na slici" kombinira umjetnička djela koja mahom prikazuju žene s isticanjem njihovih "nedostataka" – u svojoj vrlo uskoj, seksističkoj, heteronormativnoj i zapadnoj definiciji – koji su na umjetničkom djelu, dakako, umjetnost, ali na stvarnim ljudskim tijelima tek smetnja koju je potrebno ukloniti.

Umjetnička djela koja prikazuju te strašne "nedostatke", poput madeža ili dlaka, nastala su kao odraz stvarnosti, ali i interpretacija ljepote. Ovom se kampanjom, dakle, istovremeno odraz nečega proglašava lijepim, dok se ljepota kao svojstvo niječe samome motivu. Dakako, u ovom je kontekstu eventualno moguće govoriti o nekakvom "savršenstvu", ali principi umjetnosti i estetike idu dalje od puke simetrije. Paradoksalno, poliklinika Bagatin za ilustraciju današnjih standarda ljepote koristi – nekadašnje standarde ljepote. Ono što je danas, dakle, ružno, poput primjerice "teških nogu", u ne tako davnoj je povijesti bio ideal kojem se teži, što kampanju poliklinike, osim mizoginom, čini i posve promašenom.

Osim što sve osim vrlo jasno određenog oblika i pojavnosti ljudskoga tijela proglašava ne-lijepim, odnosno ružnim, kampanja kao motiv za dostizanje nametnutog ideala ističe "današnje galerije" – društvene mreže. Nevjerojatno je da ni stručnjaci_kinje estetske kirurgije ni stručnjaci_kinje za marketing nisu svjesni_e doista pogubnog utjecaja društvenih mreža na samopercepciju žena, osobito adolescentica, te povezanosti s perfekcionizmom, poremećajima u prehrani i depresijom. Vjerojatnije je – osobito jer su takva stanja često povezana i s motivima odlaska "pod nož" – da ih jednostavno nije briga, odnosno da je upravo to ciljana grupa poruke o društvenim mrežama kao galerijama modernoga doba. Ovdje, dakle, pada u vodu vječiti argument industrije o dobrom osjećanju u vlastitoj koži i uljepšavanju "za sebe", kada je jedan od glavnih argumenata percepcija drugih, često nepoznatih osoba.

Nadalje, problematična je poruka koju ova kampanja šalje potencijalnim klijenticama, govoreći im da segmenti njihovih tijela i lica – nisu lijepi. Ovdje se poliklinika Bagatin samoproglašava autoritetom na polju estetike i ljepote i koristi najstariji trik zanata, uvjeravajući žene da nešto s njima nije u redu, kako bi im ponudili rješenje.

Nije ovdje problem u postojanju kriterija i nekakvog konsenzusa, problem je u sužavanju manevarskog prostora do točke u kojoj se niječe pitanje proporcija i sklada, da o ukusima i ne govorimo. Problem je premisa da ljepota dolazi u jednom obliku te da dolazi sa skalom pomoću koje ju je moguće precizno, empirijski izmjeriti. I, dakako, izvagati.

Čak i kada bi to bilo točno, kada bi ljepota po svojoj mjerljivosti bila usporediva s fizikalnim svojstvima svijeta oko nas, ne možemo se ne zapitati tko je tu skalu zamislio, kako je oblikovana, kojim se mehanizmima standardi ljepote perpetiraju, te kome na korist, a kome na štetu. Naime, estetsku kirurgiju i kozmetičku industriju neke_i vide i kao metodu samoosnaženja, odnosno način da se osjećaju dobro u svojoj koži i vid demonstriranja vlastite tjelesne autonomije. No i takvo je demonstriranje autonomije i vlastitih izbora političko pitanje jednako kao što je i osobno. Prema liberalnom shvaćanju, pokoravanje određenim estetskim standardima stvar je pojedinke i pojedinca, bez utjecaja nejednake raspodjele moćiu društvu. Ipak, patrijarhat se zasniva upravo na nejednakosti muškaraca i žena te povijesno privilegira muškarce, dajući im moć da utječu na izbore dostupne ženama.

Estetski kriteriji moderne zapadne kozmetičke i industrije estetske medicine u službi su gotovo isključivo patrijarhalnih obrazaca i binarnih podjela na muško i žensko, uloga povezanih s rečenim kategorijama i pravima koje iz tih uloga proizlaze. Najveća je, dakle, vrijednost žene ako je lijepa na način na koji društvo odobrava, što u prvom redu podrazumijeva mladost, vitkost i glatkoću. Ljepota je tako, gledana kroz tu prizmu, prvenstveno pitanje morala i samokontrole, osobina koje na drugom kraju spektra imaju negativne analoge vrijedne tek prijezira i gnušanja, osobito znamo li da se današnji estetski kriteriji rado i često prodaju pod "zdravlje" ili barem "higijenu". Promatranje ljepote kroz prizmu osobina koje joj pripisujemo i kriterija kroz koje je prosuđujemo isključivo je i toksično, ponajviše za one koje na taj narativ pristaju.

A to je, u konačnici, ono što poliklinika Bagatin i mnogi slični na najperfidnije načine prodaju. Istu onu bajku o lijepoj dobroj princezi i ružnoj staroj vještici, u kojoj je pitanje odabira – a ne gena, podneblja, sreće, klase i statusa – koju ćemo ulogu preuzeti. Žene se neprekidno stavlja pred tobožnji odabir – prikloniti se i samonametnuti si spomenute standarde, ili priznati vlastitu "manjkavost" u svim osobinama koje se povezuju s uklapanjem u točno određeni kalup.

Ipak, možda je moguć i treći put, onaj koji transformira pojmove ljepote i, u konačnici, sam patrijarhalni sustav vrijednosti i rodnih uloga. Ostaje pitanje – na koje saveznike na tom putu možemo računati?

Tagovi: estetika, estetska kirurgija, kampanja, ljepota, marketinška industrija, mizoginija, seksizam, seksizam i marketing, standardi ljepote

Vezani članci:

Facebook komentari

Stup srama

Iz drugih medija

AEM