Suvremeni mediji danas, posebice televizija i internet, usko su povezani s proizvodnjom i utjelovljenjem kulturnih identiteta. Putem interpretativnih okvira i poruka koje svakodnevno generiraju, mediji bogato opskrbljuju svoje konzumente/ice obrascima i modelima poželjnoga ponašanja, izgleda i življenja. Sugerirajući što je poželjno, a što nije, što je dobro, što je trenutno IN – mediji utječu na definiciju svijeta oko nas, kao i na definiciju nas samih.
Jedno od tih definicija i ona je o našim tijelima. Slika koju imamo o našem tijelu nije ništa više od percepcije našeg tijela, kao i opažanje percepcija drugih o njemu, ne temelji se na činjenicama, nego je pod utjecajem samopoštovanja, mašte, emocija i fizičkih senzacija našeg tijela, a mijenja se promjenama raspoloženja, okruženja i fizičkim iskustvima.
Svakodnevna izloženosti medijima u kojima dominiraju idealizirani prikazi ženskog tijela utječe na to da mnoge žene nekritički nastoje imitirati prikaze u medijima kako bi dobile pohvale i osjećale se lijepo, poželjno i prihvaćeno. Kako je Ž. Puljiz – Šostik u svom eseju “Žena je ženi vuk?” istaknula “žene su u medijima prikazane kao pripadnice lijepog, ljepšeg, nježnijeg, krasnog i slabijeg spola” te uglavnom reducirane (ma čime se bavile) na tijelo – njegovu “savršenu” liniju i “puten” izgled (u koji ulažu većinu svojega vremena i novca)”. Mediji tako nude slike opće prihvaćenog ideala izgleda, ponašanja i življenja, a istovremeno rijetko ili nikad ne upozoravaju na nerazmjer medijske i stvarne žene.
U različitima epohama razvoja društva, ženskom tijelu pridavalo se različito značenje, pa su se tako u vremenu ekonomske krize i siromaštva cijenile žene s oblinama, uhranjene i sposobne za rađanje, dok su razvitkom ekonomije i “modernog društva” žene postajale sve mršavije i mršavije zahvaljujući “novom idealu ljepote” kojeg zapadna kultura brižno njeguje posljednjih nekoliko desetljeća šaljući poruku kako je “idealan izgled moguće postići uz mnogo odricanja”. Stvarajući fizičke i psihološke komplekse ženama koje se ne uklapaju u taj “novi ideal ljepote” utjecao je na to da se brojne žene pokore ogromnoj mašineriji koja profitira kulturom uljepšavanja i nezadovoljstvom vlastitim izgledom.
Poruke o tome “što je lijepo i koliko je važno biti lijep” u današnjem vremenu, disperzirane masovnim medijima kao utjecajnim saveznicima, dovele su do frustracije vlastitim tijelom kod mnogih žena i djevojaka, a sveprisutnost takvih ideja utjecala je, prema rezultatima brojnih istraživanja, ponajviše na najmlađe u društvu, pa tako djevojčice već sa šest godina počinju razmišljati o dijeti i dijetalnim preparatima jer se panično boje da ih “drugi ne mrze zato što su debele i ružne”.
“Mediji svjesnom uporabom i ponavljanjem određenih stereotipa kod primatelja informacija na suptilnoj razini ustaljuju arhetipske osobitosti muškaraca i žena koje su već društveno konstruirane kategorijom roda.”, ističu Tihana Lubina i Ivana Brkić Klimpak u radu “Rodni stereotipi: objektivizacija ženskog lika u medijima”.
Opsesija fizičkim izgledom, po običaju, kulminira tijekom ljetnog perioda kada iz svakog oglasa, priloga, svake fotografije nalazimo poruke o “savršenom tijelu”, o “savršenoj figuri” koje i kod najsamouvjerenijih stvaraju pritisak i anksioznost po pitanju vlastitog tijela. Za mišljenje o ovom “fenomenu” pitale smo i Vas same.
“Prosječno građena žena još je uvijek bolje građena od prosječno građenog muškarca jer društvo i mediji to od nje traže. U suprotnom je ‘morž’ na plaži, dok je muškarac samo s pivskim ‘trbuščićem’. Čak će i žene među sobom komentirati ‘Zašto je obukla suknjicu kad su joj butine prejake?’, dok se muškarci neće ni osvrnuti na sebi bliske koji u potkošuljama i kupaćim gaćama sjedaju na kavu u lokalni kafić. Oni su naučeni da se podržavaju i zabave, a žene da eliminiraju jedne druge – konkurencije i prijetnju.”, mišljenja je Kristina.
“Ljetne reklame redovno prikazuju slike za proizvode koji nisu zdravi, koji ne promoviraju zdrave opcije/navike, dok su uvijek u tim uradcima konzumenti mladi, preplanuli, IN-obučeni, sklesani ljudi. Mladost i seksepil prodaju!”, zaključila je Silva.
“Kada gledam reklamne kampanje ‘Spremni za ljeto!’ ponekad se ulovim kako u meni raste panika jer očito sam prekasno počela razmišljati o ljetu i to ne u aspektu destinacije za odmor, nego o svom tijelu. (Pre)kasno je da se uključim u ’30 dnevni izazov za savršeno tijelo”‘ ali očito nikada nije prekasno za kupnju najnovijeg modela kupaćeg kostima i ‘najnovijeg preparata koji topi salo’. Iako sam svjesna kako anksioznost koju osjećam je povezana s potrošačkom kulturom – mišljenja sam kako su nam mediji isprali mozak i iako negdje duboko u sebi želim zbilja imati sve što poručuju da “mi treba” za odmor, bunt u meni to brani. Trebala bih se utegnuti za sedam dana ljetovanja, te pokupovati pola dućana kako bi bila spremna za plažu. Nije li to ludost?”, istaknula je Marina.
S obzirom na to kako mediji pripadaju domeni kapitalizma koja svoj najveći izvor zarade pronalazi upravo u plasiranju informacija vizualnoga tipa, ne čudi kako je u medijskim sadržajima isticanje fizičkoga izgleda pretpostavljeno svemu ostalome. Nije bitno koliko ste uspješni na poslovnom, privatnom ili ijednom drugom planu – sve dok ne izgledate “savršeno”. Televizijske reklame, video spotovi, moda, kao i filmovi i serije pronositelji su globalnih trendova koji diktiraju, pa čak i manipuliraju, činjenicom kako bi ljudi trebali izgledati pritom se vodeći filozofijom kako je “besprijekoran izgled ulaznica u svijet u kojem ćete biti primijećeni, te nadasve uspješni u osvajanju suprotnoga spola”, ističu Lubina i Brkić Klimpak.
Zato i ne čude poruke poput “Imaš li the beach body?”, “Kako do vitke linije”, kao niti “30 dnevni izazovi do savršenog tijela”. Forsiranjem fizičkoga izgleda poglavito ženama nameće se ideal ljepote koji je u načelu površan, isprazan i nedostižan te iza kojega prividno stoje uspjeh i novac, dok pri tome najčešće žene (ali i muškarci) bivaju objektivizirani u službi reprezentiranja istoga.
Industrije kao što su dijetetska, kozmetička, farmaceutska i industrija estetske kirurgije često i same putem medija proizvode potrebe utječući na kolektivno nezadovoljstvo vlastitim izgledom. Tako plasirani medijski sadržaji nadasve pogubno djeluju i na mlade djevojke koje su još u procesu pronalaska vlastitoga identiteta, dovodeći do kolizije u kojoj se sukobljavaju očekivano tradicionalno ispunjavanje rodnih uloga majke i kućanice s preferiranjem samouvjerene, neovisne žene koja će svojim izgledom osvojiti svakog muškarca.
Prema Ros Ballaster, profesorici na Oxford sveučilištu, zajednički ideali koje mediji stvaraju i pripisuju ženama čine imaginarni konstrukt i imaginarni svijet kojemu “svaka žena teži, odnosno treba težiti”. Jasno je da mediji time stvaraju rascjep između onog što žena jest i onog što mediji tvrde da bi “žena trebala biti”, te time postaju “izvor anksioznosti, ali u isto vrijeme i ugode jer nikada ne mogu biti ispunjeni”.
Eksplicitne poruke ženama kako “moraju biti lijepe pod svaku cijenu” tjeraju ih na “lov” tog neuhvatljivog ideala koji je u svojoj biti ništa drugo do nametnuta pseudo-potreba, laž kojom mediji pune glavu svojim konzumentima – kako fizički izgled diktira društvenu prihvaćenost, a bijelih zubi, savršena frizura i vitki stas ljubav i poštovanje.
“Razvidno je, dakle, da je suvremena industrija u sprezi s marketingom i medijima, iznašla široki spektar mogućnosti kako unovčiti brigu žena o vlastitom tijelu tako da im je prvo ukazala na uzor/ideal s kojim će se usporediti, zatim im ponudila proizvode za kako zauvijek ostati mlada, vitka i lijepa te ih na kraju obvezala i na njihovo doživotno korištenje računajući pritom na već izgrađeno stereotipno uvjerenje kako će jedino takvim ulaganjem u sebe biti poželjne muškarcu i društvu općenito.”, ističu Lubina i Brkić Klimpak.
Različite su studije pokazale kako žene koje sudjeluju u toj suludoj kulturi uljepšavanja, potrošačkoj kulturi gdje je fokus medijskih sadržaja na fizičkom izgledu, seksualizaciji vlastitog tijela – dovode do smanjenja kognitivnih i fizičkih funkcija, povećanja anksioznosti i depresije, poremećaja u prehrani i niskog samopouzdanja.
“Unatoč, dakle, medijskom prezentiranju žena čijim se tijelima komunicira na način da ih se koristi kao ideal ljepote u javnom medijskom prostoru, neovisno vole li one svoje tijelo i jesu li ga sklone pokazivati, ne umanjuje se činjenica da je njihov lik objektiviziran. Ukoliko bi se možda i radilo o svojevrsnoj ženskoj taštini, samopromociji ili eventualno nekoj vrsti seksualne emancipacije koja još uvijek doživljava svoj klimaks poručujući svijetu imam što pokazati, takva vizualna forma ponuđena primatelju obezvrijeđena je pasivnim sadržajem, jer ne nudi gotovo ništa osim bezimene pojave lišene ikakvog drugog konteksta – potrebno ju je samo vidjeti i treba se svidjeti.”, ističu Lubina i Brkić Klimpak.
Medijsko diktiranje što smijemo jesti, a što piti, kakve fitness savjete trebamo slijediti, sugestije najnovijih modnih trendova, od novih modela kupaćih kostima, šešira, nakita i ostalih potrepština, epilacije, depilacije, manikure, pedikure, frizure kako bismo se na par dana ljetovanja uklopili u sajam ili bolje reći plažu taštine – vrijeme je da se počnu promatrati kroz prizmu savršenog izvora zarade onih koji su kreirali te iste poruke, a ne “ideala kojima trebamo težiti”. Na nama ostaje hoćemo li se prikloniti potrošačkoj politici ili ne. Naša tijela, kao ni ljetovanje samo po sebi – nemaju nikakve veze s time.
*Ovaj tekst sufinanciran je sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija
