Sa stavom

10.02.2014. 08:05:31 - Ela Naranđa

Seksizam, rodna ravnopravnost i objektivizacija žena u medijima

Prikaz našeg društva kroz ono što konzumiramo preko ekrana

Sve se više govori o slici žena na internet portalima, filmovima, reklamama, umjetnosti, igricama... No svaki put kada se dogodi napredak prema ozbiljnijem shvaćanju žena i ženskih likova primjerice na filmu, nađe se reklama koja nas vrati dva koraka u nazad. Tako je 80-ih godina napredak ostvaren Bechdel testom, no onda su 90-ih krenuli spotovi sa ženama koje su imale manje odjeće nego ikada. Danas se trudimo napraviti veliki korak govoreći o objektivizaciji žena  te predstavljanjem istraživanja na tu temu, ukazuje se na to da nasilje nad ženama na filmu ili u glazbenom svijetu nije poželjno, no pojavi se Robin Thicke koji pjeva o životinjskom ponašanju žena i potrebi za njihovim 'kroćenjem'. Korak naprijed napravi kampanja UN Women Google auto-complete campaign koja pokaže koliko su žene omražene na najposjećenijoj tražilici Google, no pojavi se Miley Cirus koja se vodi za dobrom starom 'seks prodaje sve' uzrečicom i zaplijeni svu pažnju medija i društvenih mreža na sebe i svoje sramotno ponašanje.

Moram priznati da mi nije jasna filmska industrija. Iako većinom u njoj rade muškarci, oni su prvenstveno vođeni željom za zaradom. Ako se pokazalo da su filmovi koji su prošli Bechdelov test u 2013. zaradili više zašto onda još uvijek postoji rodna neravnopravnost na filmu? Zar redatelji, scenaristi i ostali nisu svjesni da 50 posto publike - potrošača/ica čine žene? 5:1 je omjer muškaraca i žena koji/e rade na filmu, a žene kupuju 50 posto kino ulaznica u SAD-u. Filmska Akademija New Yorka je odlučila proučiti položaj žena u 2013. godini na filmskom platnu i način na koji su one prikazane. Očito je da je Hollywood još uvijek rodno pristran. U 500 top filmova od 2007. do 2012. govori 30 posto ženskih i 70 posto muških likova – od ovih 30 posto ženskih likova, trećina ih je prikazana djelomično golo ili u seksualno otkrivajućoj odjeći. Dakle, žene su gotovo nijeme. Dok je 28,8 posto žena nosilo seksualno otkrivajuću odjeću, samo sedam posto muškaraca nosilo je istu takvu. Isto tako se 26 posto žena djelomično skinulo, dok je to učinilo samo devet posto muškaraca. Samo 10 posto filmova je imalo rodno uravnoteženu glumačku postavu. Nadalje, 2,25:1 je omjer muškaraca prema ženama na filmu. Muški glumci su prema Forbesu u 2013. zaradili 465 milijuna američkih dolara, naspram ženskih glumica koje su zaradile 181 milijun američkih dolara. U 2013. godini gledajući 85 različitih Academy Awardsa i 19 kategorija koje su obuhvaćale, nominirano je ukupno 140 muškaraca i 35 žena – nije bilo ženskih nominacija u režiranju, kinematografiji, editiranju filmova, pisanju originalnih scenarija ili glazbi. Nije ni čudo, jer primjerice 77 posto glasača za Oscara su muškarci.

No, to je filmska industrija. Što je s onime što gledamo prije, poslije ili za vrijeme filma – reklamama? Prije nekoliko dana završio je Super Bowl – najgledaniji godišnji spektakl u SAD-u. Evo kako su žene bile predstavljene u reklamama ovogodišnjeg Super Bowla:

Iako je to bilo teško postići, našle su se tako neke reklame koje su bile više seksističke od prošlogodišnje ljigavštine. Općenito nije bilo puno reklama u kojima su bile žene. Gotovo da je bilo više reklama s medvjedima nego ženama. Morali bismo se zapitati zašto je toliko neshvatljivo da bi žena mogla biti dovoljno smiješna ili cool da proda proizvode. Ne radi se samo o jednakoj zastupljenosti, već o tome da žene jednostavno ne prodaju ono što mi kupujemo. Osim seksa, naravno.

A dvije najgore reklame na Super Bowlu u 2014. su:

1. Wolkswagen Krila –svaki put kada neki VW auto dosegne 100.000 kilometara, inženjer Volkswagena dobije krila. Svi inženjeri koji dobiju krila u reklami su muškarci. Vidimo jednu ženu u dizalu, no ona je samo tamo da ošamari muškarca jer su njegova krila dotaknula njenu guzicu. Ona ne dobije krila. Žene, jel'da? Uvijek misle da je poslovni napredak isključivo muškaraca – seksizam.

2. Sodastream Sorry Coke and Pepsi – reklama koju su pustili za vrijeme Super Bowla nije imala na kraju rečenicu "Sorry Coke and Pepsi", no online verzija reklame to ima. U reklami Scarlet Johanson želi popularizirati vrstu napitka SodaStream, pa to čini tako da skida svoju laboratorijsku odjeću i pije napitak na 'sexy' način – jer će tako prije postati viralno popularna. Najtužnije je što je u pravu.

Suvišno je uopće govoriti da ovakve teme nisu novost u svijetu reklama. Nedavno je Old Spice napravio reklamu koju su portali proglasili "najduhovitijom stvari koju ćete danas vidjeti". Radi se o pjesmi koju pjevaju majke čiji su sinovi našli djevojke. "Korištenjem Old Spicea mladići postaju muškarci i osvajaju djevojke, ali sve to rastužuje majke, koje se ne mogu pomiriti s činjenicom da su njihovi sinovi sada odrasli. Sve to zvuči poprilično smiješno i duhovito, ali pravi smijeh slijedi kada odgledate video. Sasvim sigurno, o ovoj reklami će se sigurno puno pričati ove godine." – piše jedan hrvatski online portal.

Možda sam nešto propustila, ali ne vidim ništa duhovito u tome da majke slijede svoje sinove s pečenim pilićima do plaže, iskaču iz mora, vuku se po podu sobe da bi u plaču počele plesti šal... jer ne mogu naći smisao u životu od kako su im sinovi odrasli...

U Hrvatskoj postoje također reklame koje, ako nisu još gore od onih američkih, sigurno su im jako blizu. Na stihove reklama za Osječko pivo "Mala moja, dobro si mi sjela, čim te uzmem orosiš se cijela", "Kad sam kući zabijem u trenu, al' slađe je na tuđem terenu", "Mala moja, prirodno se nosi, nikad svoju livadu ne kosi", "Mojoj snaši bolji sam neg' Messi, svako večer hat-trick mi se desi", reagirala je i pravobraniteljica za ravnopravnost spolova Višnja Ljubičić i upozorila na kršenje zakona zbog seksističkog i ponižavajućeg prikazivanja žena u reklamama. Sanja Sarnavka, koordinatorica udruge B.a.b.e., pozvala je potrošače na bojkot proizvoda.

Osim Osječkog, sličnu povijest seksizma imaju i Pan sa svojom slavnom "Đurđa, daj još četiri Pana" uzrečicom, Ožujska u čijim se reklamama žene ni ne pojavljuju u posljednje vrijeme

ili Karlovačko kojem bi bilo bolje da se žene ne pojavljuju, nego da se pojavljuju ovako: 

Kao i kod filmske industrije ne mogu razumjeti umove koji stoje iza kreacije ovih reklama, jer ovakvim načinom oni namjerno propuštaju 50 posto tržišta, odnosno ciljaju samo na muške konzumente piva.

No, povijest reklama je pokazala da žene ionako zanimaju drugačiji proizvodi – oni za uljepšavanje kako bi, naravno, bile što privlačnije muškarcima. Zato je članak u Collectors Weeeklyju prikupio neke od povijesnih reklamnih bisera u svom članku. U vintage reklamama žene imaju neugodan miris na tijelu, kosi ili intimnim područjima – no za to ne saznaju dok ih muževi ne ostave. Kao što ih mogu ostaviti i zbog poderanih čarapa.

Većina reklama je bila bazirana na prirodnim oblinama žene te su ciljale na debljanje žena radi povećanja struka i grudi:

Međutim, ne smijemo dopustiti da se i brada poveća:

Valjalo je paziti i na ponašanje. "Ona je djevojka od milijun dolara! Lijepa i pametna. Pleše božanstveno. Zna i kuhati. Ali uništava sve šanse svojim načinom sjedenja".

Ali nekada ni ljepota nije dovoljna. Tako reklama za Eastern Airlines u 70-ima kaže: "Naravno, željeli smo da ona bude lijepa... Zato smo gledali u njeno lice, šminku, oblik tijela, težinu, noge, kosu, nokte... Ali ne stajemo ovdje." uz prikaz slike 'gubitnica, odnosno grupe prekrasnih žena koje nisu postale njihove stjuardese jer nisu dovoljno lijepe:

Medijska tortura nad ženama traje desetljećima. Nije prestala ni kada su žene počele zarađivati i konzumirati proizvode – samo se pogoršala. Pitam se samo kada će biti dosta?! 

Tagovi: film, glazba, hrvatska, internet, kultura, mediji, reklame, rodna ravnopravnost, svijet

Vezani članci:

Facebook komentari

Stup srama

Iz drugih medija

AEM