Prozor u svijet

11.12.2014. 16:53:30 - Amel Ahmed (america.aljazeera.com)

Eksploatacija stereotipa radi profita

Prodavanje roda

Stručnjaci/kinje upozoravaju: manjak medijske pismenosti izlaže vas rodno obojenom marketingu igračaka koje koči emocionalni rast i razvoj

Ako je vjerovati stručnjacima/kinjama, današnje igračke u većoj su mjeri rodno obojene nego ikada prije, a manjak medijske pismenosti američku mladež izlaže rodno kodiranim oglasima i reklamama koje strogo razdvajaju vrste i načine igranja, štete intelektualnom razvoju i promoviraju seksističke stereotipe koji mogu dovesti do zlostavljanja. ‟Ništa u razvoju marketinga igračaka u 20. stoljeću nije usporedivo s trenutnom situacijomˮ, kaže Elizabeth Sweet, doktorandica na kalifornijskom Sveučilištu koja istražuje rod i igračke. ‟Ono što se događa danas mnogo je ekstremnije čak i od onih razdoblja u našoj povijesti koja bilježe najveći stupanj rodne nejednakostiˮ, ističe Sweet.

U studenom ove godine, jedan od vodećih proizvođača igračaka Mattel suočio se s lavinom kritika uperenih protiv knjige nazvane Barbie: Mogu biti računalna inženjerka, u kojoj je inženjerki Barbie potrebna muška pomoć kako bi razvila software. Bijes javnosti kulminirao je u Twitter kampanji s hashtagom #FeministHackerBarbie, koja je vrlo brzo dovela i do stvaranja web stranice Feminist Hacker Barbie, koja korisnicima/cama omogućava ponovno ispisivanje priče o inženjerki Barbie uz pomoć stranica iz izvorne knjige. Mattel je na koncu knjigu povukao s tržišta i javno se ispričao: ‟Portret Baribe u ovoj priči nije odraz naše vizije onoga što Barbie predstavlja. Vjerujemo da djevojke treba osnaživati, da im treba dati do znanja da je sve moguće i da žive u svijetu bez ograničenjaˮ.

Ipak, smatra Sweet, čak i da Barbie u knjizi ne ovisi o pomoći muških kolega, već i sam njen izgled perpetuira rodne stereotipe: ‟I u svom 'najboljem' izdanju, Barbie i dalje redovito nosi ružičasto, utjelovljuje ideale ljepote i koristi drugačije alate od dečkiju. Mislim da to nije najbolji način da se djevojčice potakne na razmišljanje o jednakim mogućnostima za sveˮ.

Potrošači(ce) od kolijevke pa do groba

Melissa Atkins Wardy, autorica studije Redefining Girly u kojoj objašnjava što roditelji mogu učiniti u društvu u kojem se mlade djevojke stereotipizira i seksualizira, za promicanje rodnih normi ne krivi samo igračke kao takve, već i načine njihova oglašavanja. ‟Rodno obojeno reklamiranje igračaka razgraničava sposobnosti djece da uče o vanjskom svijetu na temelju rodnih konstrukcija koje su kulturno uvjetovaneˮ, kaže ona. ‟Marketing koji se u potpunosti vrti oko roda našoj djeci poručuje da na suprotni spol gledaju kao na drugu vrstu, jer da bi uspješno promovirali igračke za djevojčice, odnosno za dječake, morate naglasiti njihove razlike, a ne sličnosti".

Porast popularnosti rodno obojenih igračaka i marketinških kampanja koje ih prodaju seže još u 1981. godinu, kada je američki Kongres Saveznoj trgovinskoj komisiji zabranio regulaciju reklama orijentiranih na djecu, kaže Wardy, što je pak posljedica intenzivnog lobiranja od strane industrije igračaka. ‟Deregulacija je utrla put marketingu tipa od-kolijevke-pa-do-grobaˮ, kaže Wardy, inače majka dvoje djece. ‟Proizvođači igračaka danas troše bilijune dolara godišnje na istraživanje djece i ponašanje djeteta-potrošačaˮ.

Vodeći proizvođač igračaka u SAD-u Hasbro prije deset godina od proizvoda namijenjenih djevojčicama ostvario je prihod od $300 milijuna; 2013. godine ta se brojka, prema izvještaju tvrtke, popela na rekordnih $1 bilijun. Igračke namijenjene djevojčicama najčešće se vrte oko ljepote i domaćinstva, dok su igračke namijenjene dječacima uglavnom vezane uz gradnju, pustolovine i agresivnost, objašnjava Wardy. ‟Ograničavanjem igara djevojčica na princeze, mame i vizažistice poručujemo im da se njihova vrijednost temelji na izgledu. Istovremeno, dječake se kroz igru uči da budu hrabri, pustolovnog duha i pametniˮ, kaže Wardy.

Za nejednakosti na polju znanosti, tehnologije, inženjeringa i matematike (science, technology, engineering, mathematics, skrać. STEM), smatra Sweet, valja kriviti stereotipe duboko ukorijenjene u akademskom svijetu. ‟S obzirom na to da znamo da rodni stereotipi imaju snažne društvene implikacije, čini se vrlo neodgovornim iskorištavati ih za zaraduˮ, kaže Sweet. Unatoč pokušajima promoviranja rodne jednakosti u znanstvenim i tehnološkim sektorima, izvještaj Ministarstva trgovine SAD-a otkriva da je postotak žena zaposlenih u STEM sektoru 2009. godine bio je jednak onome iz 2000. godine. Prema istom izvještaju, žene čine svega 1/7 zaposlenih u inženjeringu i obavljaju 27% poslova vezanih uz računalne znanosti.

‟Svaki put kad nekoj djevojčici govorimo što bi joj se trebalo sviđati, poništavamo raznolikost njenih interesa i odvraćamo je od stvari kojima bi se u protivnom bavila. Ako polovici populacije poručujemo da određene aktivnosti i igračke nisu za njih, ograničavamo vještine i sposobnosti 50% populacijeˮ, kaže Sweet. No Ken Seiter, predstavnik neprofitne trgovinske udruge Toy Industry Association (skrać. TIA) u razgovoru za Al Jazeeru ukazao je na činjenicu da se na tržištu nalazi i raznolika skupina rodno neutralnih igračaka, koja uključuje igračke koje djevojčice potiču da se bave aktivnostima koje su ranije bile rezervirane za dječake. ‟LEGO Friends i GoldieBlox igračke su kreirane s djevojčicama na umu i kao takve pokazale su se vrlo uspješnimaˮ, kaže Seiter. Igračke GoldieBlox djelo su inženjerke Debbie Sterling s diplomom Sveučilišta Stanford, koja kaže da je set za gradnju dizajniran kako bi djevojčice upoznao s ‟radostima inženjeringaˮ. ‟Vjerujemo da postoje milijuni djevojčica koje su inženjerke, samo to još ne znaju. Vjerujemo da bi im GoldieBlox igračke mogle pokazati putˮ, stoji na službenoj web stranici GoldieBlox-a. Plemenitoj misiji usprkos, Wardy smatra da se linija igračaka GoldieBlox pri reklamiranju i prodaji svojih proizvoda oslanja na rodne stereotipe: ‟Te bi igračke trebale poticati zanimanje za STEM poslove, no ako ih bolje promotrite, vidjet ćete da nisu toliko složene. Trebali bi se zapitati je li doista nužno uvoditi rodne oznake i podjele u znanost kako bi privukli zanimanje djevojčica? Ako ih odgajamo u uvjerenju da je ljubav prema inženjeringu već u njima, tada ne moramo kupovati sve te plastične proizvode kako bi osigurali njihovo sudjelovanje u STEM sektoruˮ.

Jedan od razloga zašto proizvođači igračaka ne nailaze na veći otpor javnosti krije se u činjenici da je oslanjanje na stereotipe duboko ukorijenjeno u našoj kulturi, kaže Sweet. ‟Dok javnost načelno podržava ideju da nam je potrebna veća rodna jednakost, ankete otkrivaju porast broja ljudi koji vjeruju da postoje temeljne rodne razlikeˮ, ističe Sweet, dodajući da znanstveni podaci govore o postojanju manjih bioloških razlika koje kulturne silnice, pak, dodatno pojačavaju. ‟U stvarnosti je nemoguće točno ustanoviti što je posljedica biologije, a što kulture. Kad mala djeca reagiraju na rodne stereotipe, ona zapravo pokušavaju ustanoviti što to znači biti djevojčica, odnosno dječak. U principu se radi o mehanizmu pojednostavljivanja: 'Ružičasto je za djevojčice – ja sam djevojčica, dakle ja volim ružičasto'ˮ, objašnjava Sweet. ‟Djeci koja ne ispunjavaju ovakva i slična kulturna očekivanja prijete stvarne društvene sankcije, poput zlostavljanja.ˮ

Istraživanja pokazuju da u slučajevima kada dječja igra (naročito igra djevojčica) nije ograničena rodom, djeca se igraju na mnogo složenije načine. Da bi privukli djetetov interes nisu nam potrebne pomodne igračke ili dosjetljive marketinške strategije, tvrdi Jeffrey Trawick-Smith, profesor obrazovanja na Sveučilištu Eastern Connecticut State koji provodi istraživanja u Centru za obrazovanje o ranom djetinjstvu pri spomenutom Sveučilištu. ‟Prošle smo godine imali mali drveni set alata koji je isprva malo više zainteresirao dječake. No kad su ga u ruke uzele djevojčice, pokazale su se uspješnijima od dječaka na našim skalama i koristile set alata u vrlo složenim oblicima igara. Slične smo rezultate dobili s dječacima koji su se u igri koristili lutkama i setovima za čajˮ, kaže Trawick-Smith.

Normiranje roda utječe i na dječake koji prelaskom u ružičaste redove u trgovinama igračaka mogu postati metama zlostavljanja. Nakon što ga je sklonost 'ženskim' igračkama pretvorila u metu homofobnih ispada, jedanaestogodišnji Michael Morones pokušao si je oduzeti život. ‟Dosta mi je ljudi u školi koji mi govore da sam gay jer volim igračke Moj mali poniˮ, Michael je rekao svojoj majci na dan kada se pokušao objesiti.

Kad je riječ o dječacima, igračke i njihovo oglašavanje mogu pridonijeti stvaranju nerealistične slike o tijelu, kao i glorifikaciji nasilja. Mnoge figurice i lutke namijenjene dječacima imaju goleme mišiće. Baš kao što Barbie s godinama gubi centimetre u struku i dobiva centimetre na prsima, tako i figurice G. I. Joe postaju sve mišićavije, tvrdi psihijatar Harrison G. Pope Jr. Nadalje, stručnjaci/kinje upozoravaju da akcijske figurice i načini njihova oglašavanja izjednačavaju mišiće s junaštvom i muževnošću. Jason Katz, utemeljitelj edukacijskog programa ‟Mentori za prevenciju nasiljaˮ, u knjizi Advertising and the Construction of Violent White Masculinity navodi da se u oglašavanju mišiće često eksplicitno vezuje uz nasilnu moć, čime se veliča uporaba tjelesnog nasilja u svrhu postizanja i isticanja ‟muškostiˮ.

Medijska pismenost 

Budući da su reklame danas sveprisutne u životima djece, sve je više zahtjeva za uključivanjem medijske pismenosti u školske kurikulume. Iako je medijsko obrazovanje prilično učestalo u drugim industrijaliziranim zemljama, u SAD-u trenutno ne postoje nacionalni standardi za medijsku pismenost u školama. U Kanadi su propisani minimalni standardi medijske pismenosti, dok je, prema izvještaju nizozemske organizacije Kennisnet, 70-80% europskih učenika/ca izloženo nekom vidu medijskog opismenjivanja. U ljeto 2006. godine tadašnji povjerenik Saveznog povjerenstva za komunikaciju SAD-a Michael Copps preporučio je uvođenje nacionalnih standarda medijske pismenosti: ‟Što sam više svjestan utjecaja koji mediji imaju na našu djecu, to sam više zabrinut zbog nedostatka medijske pismenosti u našem nacionalnom kurikulumu. Potreban nam je sustavan program opismenjivanja, nešto što će našu djecu naučiti ne samo kako da koriste medije, već i kako mediji koriste njihˮ.

U nedostatku medijskog opismenjivanja u učionici, stručnjaci/kinje poručuju da su roditelji ti koji svoju djecu mogu učiti da propitkuju medijsko oglašavanje. ‟Roditelji bi trebali pomoći djeci da dešifriraju poruke na omotima igračaka i u reklamama. To iziskuje učestale razgovore o skrivenim porukama u reklamamaˮ, kaže Sweet. Medijske poruke, smatra Wardy, predstavljaju ‟nacionalni zdravstveni problemˮ. ‟Učiti djecu kritičkom razmišljanju i medijskoj pismenosti jednako je lako kao i učiti ih abecedu ili pravila lijepog ponašanjaˮ, kaže Wardy. ‟Ako djecu ne prisiljavamo da izvode vlastiti rod i jednostavno im dopustimo da svijet doživljavaju onako kako oni žele, događaju se prekrasne stvariˮ.

‟Djeca su prirodno znatiželjna o svijetu oko sebe, svijetu koji doživljavaju kao čarobno mjesto. Oduzeti im polovicu tog iskustva zbog njihova roda prava je tragedijaˮ, dodaje Wardy.

Prevela i prilagodila Nada Kujundžić

Tagovi: kultura, mediji, rod, stereotipi

Vezani članci:

Facebook komentari

Stup srama

Iz drugih medija

AEM